Par : François Vincent

Créer des objectifs S.M.A.R.T., une formule magique en marketing

Publié par Francois Vincent le 10 septembre 2013 dans Stratégies | 110 commentaires

Bien sûr, il n’existe pas de magie. Les résultats du marketing n’apparaissent pas par magie, mais par l’action et le travail. Mais nous pouvons faire en sorte que ce travail et ces actions soient canalisés et enlignés dans la bonne direction. Les objectifs S.M.A.R.T. nous permettent ceci.

Je vous ai parlé il y a quelques mois de l’importance de fixer des objectifs marketing.

Récemment, une de mes lectrices me rappelait indirectement que je ne vous avais pas encore expliqué comment utiliser la formule des objectifs S.M.A.R.T..

Les indicateurs et objectifs S.M.A.R.T. sont utilisés, entre autres, en management, en gestion de projet, en ressources humaines, en coaching et dans les affaires de façon générale, mais nous nous concentrerons ici dans le domaine qui nous intéresse particulièrement : le marketing.

Mais que sont les objectifs S.M.A.R.T. ? Définition

Si j’avais à donner la définition des objectifs S.M.A.R.T., je dirais que c’est la façon de formuler des objectifs pour que ceux-ci soient le plus clairs, le plus simples à comprendre et qu’ils aient le plus de chances d’être réalisés.

Les objectifs S.M.A.R.T. sont créés selon les critères qui sont définis par les lettres de son acronyme. Plusieurs versions de cet acronyme existent et sont utilisées dans différents contextes, mais voici la version qui est la plus adaptée au marketing selon moi.

• S
  Spécifique
• M
  Mesurable
• A
  Acceptable
• R
  Réaliste
• T
  Temporellement défini

Je vous explique un peu plus loin toutes les subtilités de cet acronyme.

Pourquoi utiliser des objectifs S.M.A.R.T. ?

Quels sont les avantages ou les bénéfices à créer des objectifs S.M.A.R.T. ?

Premièrement, je dirais que les objectifs S.M.A.R.T. sont complets. C’est-à-dire que lorsque vous avez défini un objectif S.M.A.R.T., vous n’avez donc pas à l’expliquer ou à donner des détails supplémentaires pour qu’il soit compris.

Il est facile de savoir lorsque celui-ci est atteint ou d’avoir une idée de son avancement grâce à sa mesurabilité et à sa variable temps.

Finalement, il ne fait perdre de temps à personne puisque l’objectif S.M.A.R.T. est défini sur la base qu’il est réalisable et qu’il est accepté de tous.

Comment créer des objectifs S.M.A.R.T. ?

Spécifique

Commençons par la lettre « S ». Un objectif S.M.A.R.T. doit être spécifique. Certaines versions de l’acronyme parlent d’un objectif simple. Je dirais qu’il peut très bien être les deux, soit : simple et spécifique.

Un objectif spécifique veut dire un objectif qui n’est pas ambigu. Un objectif S.M.A.R.T. ne doit pas ressembler à « faire en sorte que la pente de la tangente des ventes du produit X soit positive… ». Vous devriez plutôt dire « atteindre des ventes de… ».

L’objectif doit être simple à comprendre, clair, précis et compréhensible par tous rapidement. Si l’objectif est trop complexe, il faut le décomposer en plusieurs plus petits objectifs.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour vous aider à créer ou à améliorer votre objectif et le rendre spécifique.

Est-ce que l’objectif peut être divisé en plusieurs objectifs ?

Est-ce qu’un seul critère de mesure me permet de valider l’atteinte de l’objectif ?

Est-ce que l’objectif est défini en des termes que tous les intervenants peuvent comprendre ?

Dans la mesure du possible, tentez de créer un énoncé positif.

Mesurable

En regardant la portion mesurable d’un objectif S.M.A.R.T., nous devons être en mesure de comprendre immédiatement ce que nous devrons mesurer pour déterminer si nous avons atteint l’objectif. On dit qu’un objectif mesurable peut être quantifié ou qualifié.

Nous devons aussi avoir un seuil. C’est-à-dire que nous devons savoir quel est le niveau à atteindre, la valeur de la mesure à rencontrer, ou la barre à franchir afin de conclure que l’objectif est réalisé.

Par exemple, si vous définissez un objectif qui dit « augmenter nos parts de marché… », nous comprenons que ce sont les parts de marché qu’il faut mesurer, mais nous n’avons pas de seuil à atteindre. Est-ce que 1/100 de 1 % de plus de parts de marché est suffisant pour vous faire dire que vous avez atteint l’objectif ?

Vous pourriez alors dire « augmenter nos parts de marché de 7 %… », mais là encore il reste un élément qui demeure flou, inconnu ou indéterminé pour la personne qui ne connaît pas le contexte de votre entreprise. C’est-à-dire qu’il ne connaît pas la valeur de départ.

Vous devriez alors énoncer votre objectif de la façon suivante : « atteindre un niveau de 42 % des parts de marché sur le territoire québécois… ». De cette façon, nous comprenons que pour valider l’atteinte de cet objectif, il faut mesurer les parts de marché sur le territoire du Québec et que si nous n’en sommes qu’à 13 % actuellement, nous sommes encore loin de célébrer notre succès.

Acceptable

Les deux critères suivants, soit « Acceptable » et « Réaliste », sont souvent définis ensemble puisqu’ils dépendent souvent d’éléments communs tels que la faisabilité ou la perception que nous avons d’un objectif.

Dans certaines définitions de l’acronyme S.M.A.R.T., la lettre « A » représente parfois les mots « Atteignable », « Ambitieux », « Approprié » ou « Attirant ».

Voici mon opinion sur la façon de formuler un objectif S.M.A.R.T. qui rencontre les critères « Acceptable » et « Réaliste » :

Vous devez trouver un objectif qui est suffisamment grand pour qu’il soit un défi, pour qu’il soit un challenge et pour qu’il soit motivant. Mais il doit être suffisamment petit pour qu’il demeure atteignable et réalisable. Pour que les participants acceptent d’y adhérer.

C’est dans cet ordre d’idées qu’un objectif S.M.A.R.T. doit être acceptable. On dit qu’il doit être accepté par les participants.

Dans une organisation où les décisions sont dictées par la direction, on s’assurera que les objectifs ont été acceptés par le comité de direction. Dans une organisation où la participation de tous est favorisée, l’ensemble des participants pourrait être consulté avant d’adopter l’objectif.

Réaliste

Comme expliqué dans les paragraphes précédents, un objectif S.M.A.R.T. doit être réaliste ou réalisable. Mais il n’en demeure pas moins, à mes yeux, qu’il doit être un bon défi à relever.

La motivation de vos troupes dépend en grande partie de votre motivation. Si vous croyez en votre objectif, si vous démontrez de l’enthousiasme, si vous participez, si vous mettez les ressources et les efforts nécessaires, si vous montrez l’exemple, vous réussirez à motiver les participants à l’atteinte de cet objectif.

Je vous mets au défi de trouver le seuil du réalisme. Trouvez le niveau de défi qui motivera le plus grand nombre de personnes et qui fera en sorte que vous ne perdrez pas de joueurs importants.

En résumé, trouvez un objectif réaliste, mais challengeant et motivant.

Temporellement défini

Finalement, le dernier critère qu’un objectif S.M.A.R.T. doit rencontrer, c’est qu’il doit être défini dans le temps. D’où la lettre « T ».

Sinon, comment connaître l’avancement vers un objectif si celui-ci n’a pas de date butoir ? Comment motiver vos troupes si vous ne définissez pas quand l’objectif doit être atteint ?

Comme dans la définition de l’élément mesurable, l’élément de temps doit aussi être défini en des termes clairs qui ne laissent pas de place à l’interprétation.

Par exemple, ne fixez pas l’élément de temps avec une durée comme « d’ici les 3 prochaines années » ou en des termes flous et non mesurables comme « le plus rapidement possible » ou « avant nos concurrents ».

Mettez plutôt des termes qui permettent à tout le monde de savoir précisément quand l’objectif doit être atteint comme dans les exemples suivants :

« … d’ici 2015 »,

« … d’ici la fin de l’année fiscale 2014-2015 »,

« avant le 1^er décembre 2016 ».

Où et quand utiliser des objectifs S.M.A.R.T. en marketing ?

Dans le domaine des affaires, il y a plusieurs endroits et moments où nous pouvons utiliser des objectifs S.M.A.R.T..

Toutes les entreprises devraient avoir une mission et une vision d’entreprise. Une vision est en fait une projection dans le futur, donc un objectif à atteindre. Cette vision peut tout à fait être définie avec des objectifs S.M.A.R.T..

J’en ai déjà parlé dans mon article sur la vision d’entreprise « La vision d’entreprise, le point de départ d’une “Success Story”. Définition, recette et quelques exemples ! ».

Un autre moment où on peut très bien utiliser les objectifs S.M.A.R.T., c’est lorsque l’on définit les objectifs marketing d’un plan de marketing ou d’une campagne de marketing. Je parle aussi de cela dans l’article « Les 9 raisons pourquoi vous devez vous fixer des objectifs marketing ».

Maintenant, définissez vos propres objectifs S.M.A.R.T.

Oui, maintenant que vous connaissez la formule magique des objectifs S.M.A.R.T., relisez votre vision d’entreprise et vérifiez si vous pourriez l’améliorer. Revisitez les objectifs marketing que vous avez inscrits dans votre plan de marketing, les objectifs de votre plan stratégique, les objectifs de votre prochaine campagne publicitaire et même vos objectifs personnels ou vos objectifs de carrière.

Un de mes objectifs à moi, c’est de créer 5 articles majeurs d’ici la fin de 2013. Un article majeur est un article pertinent, intéressant, qui aide réellement mes lecteurs et qui génère un minimum d’une quinzaine de commentaires.

Dites-moi si vous aimez cet article ou partagez-le sur vos réseaux sociaux pour aider d’autres personnes.

François Vincent
Blogueur marketing

Copyright (c) de l’image : 123RF Stock Photos