J’ai voulu présenter ma réflexion sur le changement de nom des plateformes de Radio-Canada à la fin de la semaine dernière.
Je n’avais pas encore fini d’en faire la correction et la publication que Radio-Canada faisait volte-face et mettait un frein sur sa campagne pour faire connaître sa nouvelle identité.
Si vous êtes du Québec, vous avez probablement entendu la nouvelle. Pour mes lecteurs hors Québec, je vous explique de quoi il s’agit et vous comprendrez rapidement que nous parlons bien ici de marketing. Ou plutôt du marketing de « ici ».
La Société Radio-Canada (qui est une société d’État), le radiodiffuseur national au Québec et au Canada (l’équivalent de la BBC au Royaume-Uni), annonçait que dans le but de créer une nouvelle image plus jeune et pour uniformiser ses plateformes, elle avait choisi de changer son nom, ou plutôt de créer une identité corporative. Cette identité se définit par le préfixe « ici ». Nous dirons maintenant « Ici Télé » pour la télévision, « Ici.ca » pour le Web, « Ici Artv » pour la chaîne spécialisée en art, « Ici RDI » pour la chaîne spécialisée du Réseau de l’Information, etc.
Je vous aurais bien montré la vidéo promotionnelle qui expliquait et présentait la nouvelle identité, mais elle a été retirée.
Pourquoi ?
Parce que le peuple a parlé.
Une belle démonstration du pouvoir de la démocratie. C’est aussi une preuve de plus qui démontre l’importance de l’identité corporative et l’attachement des consommateurs aux marques.
Je vous ai tout de même déniché une entrevue radio de « Ici Première » et une nouvelle sur le site de Radio-Canada qui présentent et tentent d’expliquer la nouvelle identité.
Pour vous mettre dans le contexte, si vous n’êtes pas d’ici (jeu de mots), il y a actuellement un buzz sur la pertinence de cette nouvelle identité.
Des gens disent qu’il ne faut pas changer le nom de Radio-Canada.
D’autres disent que c’est dépenser abusivement l’argent du contribuable dans une période économique de compression des dépenses.
Certains disent que puisque Radio-Canada est une société d’État, elle ne devrait pas avoir à investir en marketing et en image pour entrer en compétition avec les chaînes privées.
Et il y a ceux qui ne comprennent pas ce qu’est une identité et le besoin d’uniformiser l’image de l’entreprise.
La grogne venant de tous les côtés, les responsables de Radio-Canada annoncent qu’ils vont faire un pas en arrière et qu’ils vont conserver le nom Radio-Canada, mais à l’intérieur de la nouvelle identité.
Voici l’extrait d’une nouvelle qui présente le revirement.
Moi, j’aime tout de la nouvelle identité « Ici » de Radio-Canada.
D’abord, j’aime l’objectif qui est de lier et d’uniformiser les plateformes. Regrouper toutes les plateformes et les uniformiser avec une identité commune permet de profiter d’un effet multiplicateur de la visibilité. La combinaison des éléments est supérieure à la simple somme de ceux-ci.
Radio-Canada a une offre de contenus très variés et ses consommateurs ne connaissent pas l’ensemble de ces contenus. La nouvelle identité permettra de reconnaître que l’ensemble des contenus provient d’une seule et même source : notre société d’État.
Ensuite, j’ai entendu des gens émettre des doutes sur l’utilisation du mot « ici » et l’ambiguïté possible entre le fait que « ici » fait référence à un contenu local, et le fait que Radio-Canada diffuse de l’information locale, mais aussi nationale et internationale.
Personnellement, je ne vois pas de problème à utiliser « ici » pour parler de nouvelles internationales. Ici, c’est partout. Tout dépend du point de vue. Ici, c’est l’endroit où l’on prend connaissance de l’information. Le reporter international qui dit « Ici, Alexandra Szacka, à Moscou » nous dit qu’elle est ici à Moscou, mais pour le consommateur qui l’écoute à la télévision, c’est Radio-Canada (Ici Télé) qui lui rapporte la nouvelle, s’il est sur le Web, c’est encore Radio-Canada (Ici.ca) qui lui rapporte la nouvelle. C’est notre télévision d’ici, mais elle est internationale.
En plus, dans un contexte de mondialisation où nous prenons de plus en plus conscience que nous appartenons tous à la même petite planète, « ici » est particulièrement bien choisi. Définitivement plus jeune et proche des gens.
Il ne faut pas oublier que les consommateurs sont des gens intelligents et qu’ils aiment les défis intellectuels. La complexité et les subtilités derrière ce simple petit mot « ici » sont tout à fait intéressantes.
Maintenant, parlons de la controverse sur le fait que Radio-Canada « dépense » l’argent du contribuable pour faire des changements d’image et que ce n’est pas nécessaire, surtout en période de compression budgétaire…
Oui, c’est nécessaire. Radio-Canada, comme toutes les autres entreprises, doit séduire ses consommateurs et les conserver. Elle doit maintenir son image jeune, dynamique, vivante. Elle doit conserver son image de marque. Elle doit faire croître ses parts de marché.
Comment fait-on tout ça ? En offrant du contenu de qualité bien sûr, mais aussi en entretenant son image de marque et en faisant un bon marketing.
Un autre bon point pour les gestionnaires de Radio-Canada, c’est qu’ils ont réalisé la plus grande partie de ce travail colossal avec les ressources internes. Ils ont donc le souci de bien utiliser l’argent du contribuable.
Enfin, est-ce qu’il faut ou non conserver Radio-Canada dans le nom des plateformes ? Eh bien ici, c’est discutable…
A priori, je n’avais pas d’objection à changer le nom pour simplement « Ici » suivi du descriptif de chaque plateforme. Il aurait été tout à fait possible de prévoir un peu plus de communication et de préparer les gens au changement.
Mais vu le buzz et la controverse qui se déroulent actuellement, il est probablement sage de la part de Radio-Canada d’être revenue un peu en arrière et d’avoir écouté ses auditeurs.
Si les gens ont un attachement si important au nom et qu’ils réclament que celui-ci demeure, ainsi soit-il. Ça ne fait qu’augmenter l’attachement.
De l’autre côté, je suis très content que Radio-Canada ne soit pas revenue en arrière complètement. Ils ont juste ajusté la stratégie à la situation. Ce ne sera plus « Radio-Canada », ce ne sera pas « Ici Télé », ce sera « Ici Radio-Canada Télé » (et la réflexion continue).
De cette façon, les anglophones et les fédéralistes seront contents que le mot Canada demeure (bien qu’il n’ait pas été prévu de changer le nom de la société).
Ceux qui avaient l’impression que Radio-Canada jouait au dictateur et leur imposait un changement dans leur réconfortante tradition auront l’impression qu’ils ont fait le poids dans la balance et qu’ils ont fait fléchir l’État.
Et ceux qui n’y connaissent rien en marketing et image de marque auront l’impression que rien n’a changé, mais ils découvriront sans s’en rendre compte un nouveau Ici Radio-Canada plus jeune, dynamique et uniforme dans ses communications.
Avoir une marque et une identité d’entreprise est important pour créer le sentiment d’appartenance de vos clients.
Ne rejetez pas tout ce que vous avez fait dans le passé ou ne changez pas votre image sans consulter vos clients et préparer ceux-ci au changement.
Mais continuez à évoluer et à faire avancer votre entreprise et votre domaine.
Finalement, soyez attentifs à l’écoute et flexibles.
Qu’est-ce que vous en pensez ? Donnez-moi votre opinion ou vos commentaires.
Bravo Radio-Canada ! Bravo Ici ! Bravo Ici Radio-Canada !
François Vincent
Blogueur marketing
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Blogueur marketing
François Vincent - Blogueur marketing
Bel article! Pour ma part, je trouvais aussi que ce changement reflétait quelque chose de plus global, voire international. Mais bon, le « Buzz » en a décidé autrement. Ce qui me fait par contre beaucoup réfléchir, est le fait que (positivement ou négativement parlant) les entreprises se doivent d’avoir un plan B pour tout projet marketing qu’elles pensent mettre en branle. Puisque malgré le meilleur plan marketing au monde, si le consommateur ne veut rien savoir tout est à l’eau. Encore pire de nos jours avec le buzz qui peut se créer autour d’un thème? Cela ne prend plus des mois, mais bel et bien quelques jours pour prendre des ampleurs incontrôlables. D’où une entreprise doit selon moi sonder et préparer de plus en plus le terrain via le Web et les médias sociaux avant de passer à l’action.
Je suis d’accord, moi aussi j’aimais beaucoup le nouveau branding, et je trouve que de garder RADIO-Canada démontre une encore plus grande perte d’argent que d’avoir fait le changement en premier lieu.
Internet pose ce problème qu’il amplifie les opinions banales. Les gens n’aiment pas le changement, c’est bien connu. Mais s’ils avait tenu à leur changement, dans un an tout le monde se serait habitué. Je crois que ça démontre un manque de confiance dans leur propre travail que d’être prêt à l’annuler si vite. Comme s’ils s’attendaient déjà à ce que ça ne passe pas.
Merci Leonardo et Laura de vos commentaires.
Je suis d’accord avec vous deux. Le fait de reculer aussi rapidement démontre une mauvaise préparation à l’annonce de la nouvelle et possiblement à une faible confiance en leur projet.
En fait, j’ai l’impression que le manque de confiance vient du fait qu’il y a eu un manque de préparation dans la diffusion de la nouvelle. Si l’équipe du projet ainsi que la direction de Radio-Canada avaient pris le temps de présenter le projet au niveau politique, d’expliquer les raisons de ces changements, d’expliquer la démarche pour arriver à un tel résultat, ainsi que préparer le public en annonçant qu’un changement se préparait avant d’annoncer le changement, ils auraient probablement eu l’appui des politiciens et de la population qui auraient compris les raisons…
Si après avoir laissé le temps à tout le monde d’exprimer leurs opinions et d’avoir eu le temps de digérer un peu la nouvelle, et que malgré ça, il y avait toujours contestation, il serait alors temps de sortir le plan B.
Je me demande si le pas en arrière de Radio-Canada n’a pas été un peu forcé par des personnages bleus de la petite colline d’Ottawa. Au moins, nous avons échappé à un possible « Royal Radio-Canada » ou autre du genre.
LOL, j’ai bien aimé l’idée du « Royal Radio-Canada »… Avec un petit drapeau du Canada à côté du « Ici » tant qu’à y être…
Merci Rémi.
salut,
J’aurais voulu commenter mais mon ne me le permet pas, je tiens non seulement a remercier tous les participants qui font vivre ce site mais surtout le BIG BOSS créateur du site.
J’ai hormis un mot juste devant MON « temps »
Bonjour Barmou.
Bien j’espère que vous reviendrez nous donner votre opinion sur le sujet lorsque vous aurez un peu plus de temps…
Merci de suivre mon blogue.
Hum, pas certain de la conclusion. Voici mes commentaires:
1- C’est très inégale mais, dans l’ensemble, la société est réfractaire au changement (là-dessus on s’entend).
2- Je crois que c’est le point majeur: mauvais moment. RC coupe des postes. La mise en marché et l’évolution ont beau être importants, quand on envoie des gens au chômage, ce n’est pas le moment.
3- Et puis la plus-value n’est pas toujours démontré. Quel a été le bénéfice d’Air Canada de refaire son logo et de repeinturer ses avions (ce qui constitue une dépense, ne l’oublions pas) alors que le niveau de plaintes justifiées n’est pas négligeable? Encore une fois, c’est la gestion des priorités qui est remis en doute.
Bonne journée,
Bonjour Guillaume.
Merci beaucoup de participer à cette discussion.
Oui, le point 1, on est d’accord…
Pour ce qui est du fait que le changement est opéré en même temps que des suppressions de postes, ce n’était pas encore le cas au moment où cette démarche a été préparée, ni même au moment où les changements ont été annoncés et que cet article fut publié (juin 2013).
Pour ce qui est de la pertinence de changer d’image, je demeure sur ma position. C’est-à-dire qu’il est important d’évoluer sinon on régresse. Même s’il s’agit d’une société d’État, elle est en compétition avec les autres stations privées et elle doit faire du marketing et entretenir une image de marque.
Finalement, je suis tout à fait d’accord qu’il faut gérer les priorités efficacement. Une entreprise qui opérerait une campagne pour améliorer son image de marque sans même regarder la qualité du service qu’elle offre fait une très mauvaise gestion. Mais je crois que dans le cas qui nous intéresse ici (Ici Radio-Canada), il y a une excellente qualité de service (malgré les coupures actuelles).
La question se pose peut-être maintenant à savoir s’ils doivent poursuivre avec le changement d’image vu les suppressions de postes qui ont été annoncées depuis. Je crois que oui, puisque la majorité des coûts sont engagés. Il n’y aurait donc pas d’économie à faire à revenir en arrière.
Mais tout ceci demeure mon opinion et peut très bien être interprété d’autres façons.
Au plaisir.